消(xiāo)费复苏的(de)强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的全年危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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