整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由风格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行(xíng)业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shē送筷子的寓意是什么,送筷子是什么意思 筷子送合作伙伴的寓意和理由ng)存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并(bìng)没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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