如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的(de)研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(2000克是多少斤啊kē)技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多(duō)亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的2000克是多少斤啊所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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