消费复苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的(de)不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名(嘉应学院地址在哪里啊，嘉应学院学校地址míng)）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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