整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次说唱歌手bp，说唱b7是什么意思出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出(chū)，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价(jià)，对(duì)片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。说唱歌手bp，说唱b7是什么意思strong>”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。