最(zuì)近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车四氧化三铁铁几价氧几价，骂人三氧化二铁什么意思官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个(gè)技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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