如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一(yī)己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类(l将进酒为何读qiang，陈道明朗诵《将进酒》èi)。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越(yuè)白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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