消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约(yuē)占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困(kùn)境也(yě)并非个例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏(sū)不(bù)及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗量(liàng)均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名(míng)）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满(日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复(fù)苏。

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