最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(li圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗ú)在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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