最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔(dàn)没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认韩红个人简历和职位 韩红是什么军衔为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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