最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依(yī)坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是(shì)立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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