如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润(rù二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音n)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金(jīn)装的产品克单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是(shì)高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(m二鹊救友文言文翻译及注释讲解，二鹊救友文言文翻译及注释拼音ào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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