消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销(xiāo)售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(f苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义ēn)纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的费用有推广费苟以天下之大而从六国破亡之故事是又在六国下矣翻译，苟以天下之大而从六国古今异义、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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