整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪不过(guò)靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是(shì)创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万(wàn)，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近(jìn)七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知(zhī)识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪strong>

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不(bù)容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子简朴和俭朴的区别是什么，简朴和俭朴的区别在哪(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在(zài)社(shè)交平台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。