整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支(zhī)配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说(shuō)在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责(zé)人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型(xíng)的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全(quán)现在广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：南京少儿险_南京【婴儿重病保险_幼儿教育险_婴儿怎样买保险】咨询_找经纪人沃保保险网 广西大学唐纪良主任科员，广西大学唐记良