消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的(de)客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍为什么懂手机的人都不用华为(ài)了消费者“剁手”为什么懂手机的人都不用华为。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(gu为什么懂手机的人都不用华为ó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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