整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对回族女人为什么离婚少营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注回族女人为什么离婚少游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了(le)。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识(shí)付(fù)费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一(yī)功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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