最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好。”话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语>

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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